2017 모바일 애드테크 트렌드 전망 1부: 똑똑한 광고주를 만족시키기 위해 알아야 할 것들

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안녕하세요, Mobile Full Stack Ad Tech Company IGAWorks에서 프로그래머틱 광고 플랫폼 트레이딩웍스 사업을 담당하는 윤거성입니다. 최근 한국방송광고진흥공사(코바코)가 지난 5년간 발표한 ‘방송통신 광고비 조사’에 따르면 인쇄 매체의 경우 지속적인 감소세를 보이고 있으며, 방송광고도 2015년 이후로 소폭 감소 추이를 보이고 있습니다. 유일하게 디지털 광고만이 급격한 성장을 하며 곧 방송 광고 시장까지 추월할 기세를 보이고 있습니다.

<그림1. 주요 매체별 광고 증감 추이. 자료=한국방송광고진흥공사>

 

온라인 광고의 성장을 견인하는 것은 데스크톱이 아닌 모바일 입니다. 지난 5년간 데스크톱 광고 시장은 지속적으로 감소를 해왔고, 모바일이 매우 역동적인 성장을 해왔습니다. 이미 2년전 모바일 트래픽이 데스크톱 트래픽을 추월하였고, 2017년을 기점으로 광고비도 모바일이 데스크톱을 앞설 것으로 점쳐지고 있습니다.

<그림2. 모바일VS데스크톱 광고 시장 추이. 자료= 한국방송광고진흥공사>

 

2017년 앞서가는 디지털 마케터가 되기 위해서 우리는 무엇을 준비해야 될까요? 모바일 광고에 대한 다양한 관점과 전망이 있겠지만, 모바일 광고 기술을 선도하는 회사답게 기술을 중심으로 2017 모바일 애드테크 트렌드를 제시해보고자 합니다.

<그림3. 모바일 애드테크 랜드스케이프. 자료=아이지에이웍스>

위 자료는 작년 11월 IGAWorks의 각 사업부를 담당하시는 분들과 함께 제작한 대한 민국 모바일 광고 기술에 대한 지형지도 입니다. 참 복잡하죠? 위 랜드스케이프에 대한 상세한 내용을 보시고 싶다면 [샵매거진] IGAWorks의 참 쉬운 모바일 마케팅 ④ 모바일 광고가 막막한 마케터를 위한 안내서를 참고 해주시길 바랍니다.

모바일 광고는 크게 2개의 축으로 나눌 수 있습니다. 광고주(Advertiser)와 매체(Publisher)입니다. 광고주는 자신의 재화와 서비스를 대중(People)에게 알리고 싶어합니다. 트래픽을 가진 매체는 이 니즈를 해결하고, 광고주에게 광고비를 받습니다. 이 과정에서 광고주와 매체를 연결하는 기술이 바로 애드테크입니다.

 

광고주를 위한 기술 영역부터 하나씩 살펴보겠습니다. 디지털 마케팅에서 가장 중요한 요소는 무엇일까요? 디지털 마케팅 포럼이 디지털 마케터들에게 이를 물은 결과, ‘고객 분석’이 3년 연속 1위로 꼽혔습니다. 그 다음으로는 ‘기술에 대한 이해와 미디어 효과 분석’, 즉 ‘Attribution 분석’이 중요하다고 답했고요.

<그림3. 모바일 애드테크 랜드스케이프. 자료=아이지에이웍스>

그럼 고객을 분석한다는 것은 어떤 의미일까요? 저는 오디언스 타겟팅이라고 생각합니다. 그래서 마케터는 다양한 타겟팅 플랫폼의 기술적인 특장점을 이해하고, 그를 바탕으로 미디어 광고 집행 전략을 세워야 합니다. 그리고 광고를 집행할 때는 정확한 Attribution model을 통해 어느 채널에서 퍼포먼스가 가장 좋은지도 분석해야 합니다.

 

 

디맨드의 강화와 퍼포먼스의 통합

최근 글로벌에서 크게 투자를 받거나, M&A와 IPO에 성공하는 애드테크 기업의 공통점이 있습니다. 바로 광고주의 광고 효율을 극대화하는 기술을 개발한다는 것입니다. 프로그래머틱 광고를 통해 오디언스 타겟팅을 선도하는 DSP(Demand Side Platform), 페이스북 광고 플랫폼에서 API를 활용하여 차별화된 광고 기술을 구현하는Facebook Marketing Partner, 떠난 고객을 다시 유입시켜 전환을 유도함으로써 LTV(Life Time Value)를 높이는 리타겟팅, 그리고 방대한 데이터를 통해 프로파일링된 오디언스 데이터를 제공해 광고 효율 극대화에 도움을 주는 데이터 플랫폼인 DMP(Data Management Platform)가 있습니다. 위 랜드스케이프에 포함된 회사와 제품을 꼭 기억해 두시길 바랍니다.

퍼포먼스 광고 시장에는 시장을 선도하는 구글, 페이스북 외에도 정말 많은 프로덕트가 선전하고 있습니다. 그래서 각 프로덕트의 특장점을 잘 이해하고, 그를 바탕으로 성과를 극대화할 수 있는 캠페인 설계와 운영최적화가 중요합니다.

그러나 광고주가 이 다양한 프로덕트의 특징을 모두 이해하고, 전략을 도출하는 것은 현실적으로 어렵습니다. 광고주는 마케팅 목표 설정과 목표 달성을 위한 예산 편성, 그리고 그 달성 수치를 확인하며 개선의 여지를 찾는 것만으로도 너무나 바쁘기 때문에 이러한 광고주의 상황을 이해한 세일즈 접근법이 필요하다고 생각합니다.

 

 

“상품단위 영업에서 퍼포먼스 단위 영업으로”

앞으로는 광고주가 개별 매체에 마케팅 예산을 투자하는 방식에서, 목표 퍼포먼스에 예산을 집행하는 방식으로 변화될 것으로 기대가 됩니다. 그동안 퍼포먼스 광고 세일즈 방식은 개별 상품에 예산과 KPI를 할당하는 방식으로 진행이 되었습니다. 진행됐습니다. 예를 들어, 이커머스 광고주의 총 예산이 5,000만원 이라면 A매체에 1,000만원, B매체에 2,000만원, C 매체에 2,000만원을 집행하고 각 매체 별로 KPI를 확인하는 방식이었습니다. 이 방식은 특정 매체에서 효율이 나오지 않을 경우, 에이전시가 판단해 대응할 수 있는 경우의 수가 한정적입니다.

하지만 광고주가 개별 매체에 예산을 컨트롤 하지 않고 총 예산과 목표를 제시하면 어떻게 바뀔까요? 예를 들면, 총 예산 5,000만원에 ROAS 1,000% 달성이라는 명확한 목표를 제시한 뒤 어떤 매체에 예산이 분배되는지 관여하지 않고 전체 KPI달성에만 집중을 하는 것이죠. 에이전시도 목표를 달성하기 위해서 다양한 매체를 활용할 것이고, 매체에서도 광고주의 예산을 최대한 많이 확보하기 위한 노력을 할 것 입니다. 광고주는 예산과 원하는 목표를 제시하고, 이 퍼포먼스에 달성을 위해서 기술과 매체의 특성을 잘 이해하고 있는 에이전시는 구글, 페이스북, FMP솔루션, DSP, 리타겟팅 프로덕트의 통합 및 최적화운영을 통해서 퍼포먼스를 디자인 할 수 있어야 한다고 생각합니다.

<그림5. 광고주 목표에 따른 매체 통합운영 예시. 통합운영은 개별 운영 대비 예산 및 효율 최적화에 능동적인 대응이 가능하며, 성과를 극대화 하는데 유리하다. 자료=아이지에이웍스>

IGAWorks는 구글 프리미어 파트너로 구글 상품 운영 역량을 공식적으로 인정 받았습니다. 또한, 직접 개발하고 운영중인 프로그래머틱 광고 플랫폼 Tradingworks-DSP와 페이스북 마케팅 파트너 솔루션인 Tradingworks For Facebook, 자체 DMP인 Tradingworks-DMP를 통합하는 프로젝트를 진행하고 있습니다. 퍼포먼스를 극대화시켜 광고주의 목표를 달성하기 위해서 DSP와 페이스북 마케팅 파트너 프로덕트 간의 Flexible한 예산 운영, 통합 리포팅, 그리고 DMP, DCO(Dynamic Creative Optimization)자산을 공유하는 것이죠. 올 1Q내 통합된 프로덕트를 런칭할 예정이니 기대하셔도 좋다는 말씀을 드리고 싶습니다.

 

<그림6. IGAWorsk는 구글, 페이스북의 마케팅 파트너 이며, 다양한 글로벌 Ad Exchange 기업과 파트너십을 맺고 있다. 자료=아이지에이웍스>

 

 

프로그래머틱 광고 시대의 도래

글로벌 시장에서 디스플레이 광고는 프로그래머틱이 이미 메가 트렌드로 자리잡았습니다. 하지만 한국에서 프로그래머틱 광고는 마치 딴 나라의 이야기라고 보는 관점이 많았습니다. 가까운 나라인 중국, 일본의 경우 인터넷 트래픽을 주도하고 있는 야후(재팬), 바이두 등은 애초에 그들이 가지고 있는 지면을 프로그래틱 바잉을 통해서 누구나 살 수 있도록 열었기 때문에 프로그래머틱 광고시장이 매우 성숙화 되어 있습니다, 반면, 국내에서 가장 큰 트래픽을 차지하고 있는 네이버의 지면은 오직 네이버 광고 시스템을 통해서만 구매할 수 있다 보니 그동안 프로그래머틱 바잉이 자리잡기에는 어려웠던 것이 사실입니다.

하지만 모바일 앱에서는 다른 양상을 보이고 있습니다. 수많은 앱 매체들이 생겨났고, 앱 매체의 경우 대부분의 수익모델을 광고를 통해서 가져가고 있습니다. 그리고 스스로 매체의 수익을 극대화하기 위해서 다양한 네트워크, 애드 익스체인지를 통해서 광고를 공급받고 있습니다. 이 과정에서 매체 수익 최적화에 강점을 가지고 있는 구글 AdMob 등을 사용하는 앱 개발사가 늘어나기 시작했고 또한 베터리 앱, 사진 앱과 같은 해외 앱 개발사가 만든 앱들을 많은 사람들이 이용하면서 트위터 Mopub과 같은 글로벌 익스체인지 회사들이 보유한 한국 앱 인벤토리의 볼륨이 증가하기 시작했습니다.

<그림7. 프로그래머틱 바잉 에코시스템 설명. 자료=아이지에이웍스>

 

트레이딩웍스에 연동된 미디어 파트너사인 구글 DoubleClick, 트위터 Mopub 외 30여개의 파트너 중 20여개가 글로벌 회사입니다. 그리고 국내 애드네트워크 중에서도 RTB 방식으로 통한 매체 바잉이 가능한 곳이 점차 증가하고 있습니다. 많은 사람들이 오해하는 것 중 하나는 프로그래머틱 = RTB(Real Time Bidding)인데요, RTB는 프로그래머틱 광고의 거래방식 중 한 유형에 불과합니다. 국내 로컬 네트워크도 RTB는 지원이 안되더라도 고정가 CPC로 거래를 할 수 있는 곳은 매우 많습니다.

프로그래머틱 광고는 퍼블리셔보다는 광고주에게 도움이 되는 기술 트렌드입니다. 왜 그럴까요? 시장조사 전문기관인 이마케터의 조사결과에 따르면 오디언스의 깊은 이해를 바탕으로 한 캠페인 셋팅(Creating campaigns based on deeper understanding of audience), 타겟팅의 향상(Improve targeting)이 프로그래머틱 광고의 장점이라고 마케터들은 대답하였습니다. 실제로 프로그래머틱 광고에서 DSP가 익스체인지로부터 지면에 대한 리퀘스트를 받을 때 다양한 Data point들이 리퀘스트 정보에 포함되어 있습니다. User ID, App name, GPS Data, Carrier, OS, Device 종류 등 다양한 데이터가 포함되어 있기 때문에 광고주 입장에서는 타겟팅이 용이해 지는 것이죠. 광고주는 오디언스에 이해를 넓히고, 어떤 오디언스에게 어떻게 광고를 보여줄 것인지에 대한 판단을 할 수 있게 되었고, 원하는 오디언스가 리퀘스트로 들어올 때만 입찰을 하고, 광고를 집행 할 수 있게 됩니다. 오디언스 기반의 바잉. 이것이 오늘날 마케터가 프로그래머틱 광고에 주목해야 될 포인트라고 생각합니다.

 

<그림8. 마케터가 생각하는 프로그래머틱 광고의 장점 자료=eMarketer>

 

 

Beyond User Acquisition

2016년 한 해 모바일 광고에서 가장 뜨거웠던 상품은 바로 비보상형 CPI 였습니다. 게임과 같이 여전히 Chart Boosting이 중요한 마케팅 전략을 차지하는 곳 외에 이미 어느 정도 궤도에 오른 광고주를 중심으로 비보상형 CPI 광고비의 집행이 모바일 애드테크의 큰 축을 차지하였습니다. 보상을 제공하지 않고 App Install을 유도하는 캠페인은 광고주 입장에서 진성유저(Organic)를 확보할 수 있는 장점이 있었습니다. 물론 인스톨 당 비용을 집행하는데, 리워드 CPI보다 적어도 10배 이상 비싼 돈을 지불해야 하기 때문에 초기에는 선뜻 시장이 열리지 않았었습니다.

하지만 UA(User Acquisition)캠페인에 대한 마케터의 인식이 앱 다운로드 및 설치에서 설치 후 실행수치까지 확인하는 것으로 변화되었고, 이 변화에 가장 잘 적응한 상품이 비보상형 CPI라 생각을 하고 있습니다. 즉, 하루 0건의 설치와 1일차~7일차의 Retention Rate가 X%다 라는 수치를 주요하게 보았습니다.

올해는 비보상형 CPI의 성과 측정 및 효율 비교가 더욱 강화될 것으로 보입니다. 먼저 성과 측정에 대해서 말씀 드리면, 앱 인스톨 후 오픈을 넘어서 실제 진성유저로 전환이 이루어졌는지를 확인하는 회원가입 및 구매전환까지 측정을 하게 될 것입니다. 이미 대형 광고주를 중심으로 추가 액티비티에 대한 포스트백을 줄테니 이것을 기준으로 최적화를 해달라는 요청을 하는 곳도 생겨나기 시작했습니다.

두 번째로 성과측정 방식 고도화의 연장선상으로 보상형CPI와 비보상형CPI간의 진검 승부가 예상됩니다. 지난 몇 년 간 보상형CPI 광고기술이 정체한 것은 아니였습니다. 앱을 실행해야만 리워드를 제공하는 실행형, 회원가입과 특정 레벨 달성이라는 특정 행동을 해야 리워드를 제공하는 전환형 광고 외 오디언스 타겟팅이 강화된 CPI 광고도 출시가 되었습니다. 타겟팅이 불가능한 비보상형 CPI와 달리 유저에 대한 타겟팅이 명확하다면 적절한 보상을 제공해줌으로써 Acquisition을 시키는 것이 더욱 효과적이다는 가정입니다. 참고로IGAWorks의 애드팝콘 보상형 CPI 광고는 다양한 오디언스 타겟팅 옵션을 제공해주고 있습니다. 누적 6개월간 1,500억 이상 게임에 유료과금을 한 이력이 있는 30만명의 고래유저를 타겟팅 하는 상품도 있으며, 경쟁사 앱을 사용하는 유저를 타겟팅, Tradingworks-DMP의 데이터 분석을 통해 페이스북에서 많이 사용이 되는 유사 타겟팅 유저에 대한 CPI 등 다양한 형태의 상품을 출시하였습니다

<그림9. NCPI 캠페인의 목표 KPI는 인스톨 볼륨과 CPI단가에서 LTV극대화로 발전하고 있음. 자료=아이지에이웍스>

이미 구글, 페이스북도 UAC(User Acquisition Cost)보다는 LTV최적화가 가능한 알고리즘을 고도화하고 있습니다. 이제 UA캠페인에서 중요한 것은 리워드를 제공했는지 여부가 아니라, 설치 후 LTV가 얼마나 높아졌는지를 확인하는 것으로 패러다임이 변화할 것으로 예상됩니다.

 

 

크리에이티브도 기술이다

Dynamic Creative Optimization을 주목할 때 광고산업에서 기술의 발전은 매우 빠르게 이루어 지고 있습니다. 다양한 데이터 포인트의 통합 그리고 머신러닝과 인공지능이라는 분석기법은 개인화와 타겟팅에 대한 엄청난 진보를 보여주고 있습니다. 그리고 우리는 이러한 기술의 도움을 통해서 유저의 관심사를 파악하고 있고, 이를 기반으로 타겟 세그먼트를 나누어 캠페인을 집행할 수 있습니다. 그런데 크리에이티브는 어떤가요?혹시 모두에게 동일한 소재와 메시지를 전달하고 있는 건 아닐까요?

북미 모바일 프로그래머틱 광고 회사인 AppNexus에서 발표한 자료에 의하면, 북미 프로그래머틱 캠페인의 97%는 동일한 크리에이티브를 노출하였다고 합니다. 실제로 기술이 가장 앞선 나라인 북미에서도 이 문제는 아주 중요하게 거론이 되고 있습니다. 우리는 개인화가 중요하다고 이야기 하면서 유저의 특성을 파악하는 데 집중을 하고 있었지, 그래서 그 유저에게 어떤 메시지를 전달 할 것인지는 고민하지 못하고 있었습니다.

<그림10. DSP, DMP를 통해 프로그래머틱 광고를 집행했지만, 97%의 캠페인이 동일한 소재를 사용. 자료=Appnexus>

 

DCO(Dynamic Creative Optimization)는 이 문제를 해결할 것으로 전망됩니다. DCO는 2가지로 분류가 됩니다. 1) 프로그래머틱 크리에이티브, 2) 다이나믹 옵티마이제이션 이 있습니다. 프로그래머틱 크리에이티브는 개별 소비자에게 커스터마이징 된 즉, 맞춤형 광고 크리에이티브를 만들어내는 기술입니다. 유저 개개인이 가지고 있는 관심사는 무엇인지? 현재 어떤 정보를 찾고 있는지? 어떤 키워드에 관련성이 높은지를 분석하여 유저 개개인에게 보여지는 크리에이티브의 관련성을 높일 수 있습니다.

즉, 맞춤화된 크리에이티브는 소비자에게 보다 더 큰 주목을 이끌어 냄으로써 캠페인의 ROI를 향상시킬 수 있습니다. 다이나믹 옵티마이제이션은 실시간으로 딜리버링 되고 있는 개인화 컨텐츠의 효율을 분석하고 개선점을 찾아내는 기술입니다. 컨텐츠를 중앙에 배치하는 것이 좋은지, 상단에 배치하는 것이 좋은지, 콜투액션 버튼은 어떤 타입과 어떤 문구를 배치하는 것이 효율 개선에 도움이 되는지를 분석하는 기법입니다. 이 두가지는 서로 함께 이뤄질 때 그 효과가 배가됩니다.

<그림11. DCO의 동작 원리 설명. 자료=아이지에이웍스>

프로그래머틱 크리에이티브는 프로그램이 만든 크리에이티브입니다. 창작물의 퀄리티만 놓고 비교한다면, 당연히 디자이너가 제작한 크리에이티브가 훨씬 우수합니다. 마케터에게는 회사와 제품의 브랜드 품질을 지키는 것이 중요하기 때문에 잘 디자인 된 크리에이티브를 선호할 것 입니다. 하지만 소비자는 다릅니다. 소비자는 브랜드도 중요하지만, 나와 관련성이 높은 메시지에 반응합니다. 실시간으로 변하는 소비자의 니즈와 인텐트(Intent)에 따른 메시지를 제공해주는 것이 매우 중요하게 자리 잡을 것으로 예상됩니다.

 

 

여기까지 광고주를 중심으로 어떤 변화가 예상되는지, 그리고 어떻게 대비해야 하는지를 정리해봤습니다. 다음 2부에서는 광고가 노출이 되는 지면을 보유하고 있는 ‘퍼블리셔’ 즉, 매체는 어떤 도전을 직면하고 있고 어떻게 수익을 극대화 할 수 있을지에 대해 이야기하겠습니다.

 

Jayoung Jeong

Jayoung Jeong

IGAWorks의 PR을 맡고 있습니다.
cassie@igaworks.com | brunch.co.kr/@jayoungjeong
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