2017 모바일 애드테크 트렌드 전망 2부: Monetization, Attribution, Fraud

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안녕하세요 IGAWorks 윤거성입니다. 업계의 많은 분들로부터 2017 모바일 애드테크 트렌드 전망 1부에 대한 많은 피드백과 조언을 들었습니다. 관심갖고 긴 글을 자세히 읽어주셔서 감사합니다. 이번 2부에서는 광고주와는 상반된 시각을 가지고 있는 퍼블리셔의 입장과 애드테크에서 중립적인 위치를 지키고 있는 어트리뷰션 트렌드, 그리고 광고주와 퍼블리셔 모두의 관심사인 Fraud의 종류와 대처 방안을이야기해보고자 합니다.

 

매체수익화는 어렵습니다

사람들은 본인의 관심사에 따라 다양한 미디어와 서비스를 접합니다. 동영상을 좋아하는 사람이라면 Youtube나 Netflix를 볼 것이고, 음악을 좋아하는 사람이라면 음악스트리밍 서비스를 이용할 것입니다. 그 외 정치, 경제 등 다양한 사회적 이슈를 언론사를 통해서 접하고 있습니다.

이러한 미디어 사업자들은 어떻게 돈을 벌면서 다양한 컨텐츠를 생산하고 서비스를 유지할까요? 컨텐츠의 구매, 정기구독과 같은 유료화 모델도 있지만 대부분은 광고를 통해서 수익을 내며 서비스를 유지하고 있습니다. 곧 트래픽은 돈이 된다’라는 생각을 하고 있습니다.

하지만 모바일 광고를 통한 수익화는 생각보다 어렵습니다. 트래픽의 증가와 균등한 기울기로 광고 매출이 성장하는 것은 매우 어려운 일입니다. 모바일 음원 스트리밍 서비스 비트(BEAT)도 670만 회원을 돌파하고 130억원의 투자를 유치했지만, 서비스를 유지할만큼 큰 광고 수익을 내진 못했습니다.

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기본적으로 모바일 광고는 복잡한 유통구조를 가지고 있습니다. 프로그래머틱 광고 생태계에서 광고주가 지불한 광고비의 몇 퍼센트가 퍼블리셔에게 지급될까요? 예를들어, 광고주가 클릭당 100원의 비용을 지불한다고 가정을 해보겠습니다. 에이전시, DSP의 수수료는 각 20% 입니다.  즉, DSP는 매체 바잉을 위해서 클릭당 60원의 매체비를 애드네트워크, 익스체인지, SSP에게 지불하게 됩니다. 애드네트워크, 익스체인지, SSP가 최소 20~40원의 중간 수수료를 가져간다고 할 때 퍼블리셔는 최종 40원 최소 20원의 클릭당 비용을 수익으로 가져갈 수 있습니다.

 

 

프로그래머틱 광고는 매체의 수익화를 해결해줄 수 있을까요?

프로그래머틱 바잉은 1차적으로 광고주가 오디언스 바잉을 통해 좋은 인벤토리를 확보할 수 있게 도와주며, 퍼블리셔에게도 선택적으로 지면을 판매광고수익화를 개선할 수있다고생각합니다. 단, 그러려면 현재보다 더 많은 바이어(DSP)가 있어야하고, 거래방식도 다양해져야 합니다. 프로그래머틱 바잉이라고 하면 보통 RTB(Real Time Bidding) 하나만을 떠올리시는 분들도 있습니다. 하지만 프로그래머틱 바잉에는 다양한 종류의 거래가 있고, RTB는 그 중 하나입니다. RTB는 Bid Manager가있으면, 누구나 참여가능한 Open Auction입니다.

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  • Open Auction : 수백개의 DSP가 동시에 입찰하는 RTB 거래 방식
  • Invitation Only Auction(PMP) : 특정 DSP에게만 인벤토리를 판매하는 거래 방식
  • Unreserved Fixed Rate(Preferred deal) : 고정가 기반 1:1 거래 방식
  • Automated Guaranteed : 사전에 노출량을 예약하는 1:1 거래 방식

 

IAB와 PwC가 발간한 프로그래머틱 광고 전망에 따르면, 프로그래머틱이 발전하는 시기에는 Open Auction이 거래 시장의 대부분을 차지합니다. 하지만 시장이 성숙해짐에 따라 다른 경쟁 DSP보다 우수한 타겟팅, 최적화 역량을 가진 상위 DSP의 주요 광고주와 프리미엄 인벤토리를 가지고 오직 매체 수익화에 최적화된 알고리즘을 보유한 SSP, Ad Exchange간의 직접거래가 시장을 주도할 것이라고 전망하고 있습니다.

최근 국내 시장에도 프로그래머틱 바잉이 가능한 앱 인벤토리가 점점 늘어나고 있습니다.구글 Doubleclick Exchange를 통해서 PMP, Automated Guaranteed 방식으로 거래할 수 있는 앱 개발사도 생겨나고 있으며 프리미엄 매체를 중심으로 DSP와 직접 거래를 희망하는 곳도 종종 접하고 있습니다. 퍼블리셔들은 국내외 다양한 SSP 플랫폼을 직접 사용해 보면서 어떤 DSP가 광고 물량이 많은지, 좋은 입찰 단가를 제시하는지, 보유하고 있는 광고의 퀄리티가 좋은지 학습을 해야한다고 생각합니다.

DSP를 통한 프로그래머틱 광고가 능사는 아닙니다. 일부 셀프서브(Self Serve) 기반의 DSP는 검증되지 않은 낮은 퀄리티의 광고를 송출하여 앱 사용성을 해치기 때문에 초기 도입 후 꼼꼼한 지면 모니터링을 해야 됩니다. 물론 구글이나 모펍 등의 글로벌 플랫폼은 사전검수과정이 타이트 하며, Facebook Audience Network는 페이스북과 인스타그램에서 검증된 광고를 받을 수 있기 때문에 마음 편히 도입하실 수 있을 것 입니다.

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위 스크린샷은 Mopub이 보유한 국내 인벤토리의 지면 사이즈별 eCPM입니다. 여러분이 보유한 앱 지면의 eCPM은 얼마인가요? 한 번 비교해보시길 바랍니다.

 

 

네이티브 애드의 강화

트레이딩웍스는 구글, 트위터 모펍 외 다양한 연동 파트너로부터 월간 약 300억건의 광고 요청을 처리하고 있습니다. 놀라운 사실은 각 익스체인지가 제공하는 광고요청 중 20~40%는 네이티브 광고 지면입니다. 웹과 달리 모바일 앱은 수익화를 위한 트래픽 즉, Impression을 확보하는 것이 어렵습니다. 인스톨을 시키고, 앱을 다시 실행하도록 유도해야 광고를 통한 수익화가 가능하기 때문이죠. 만약 광고 수익화를 위해 앱 사용성을 해친다면, 소비자는 1초의 망설임도 없이 앱을 삭제할 것입니다. 사용성을 해치지 않는 광고로 서비스의 만족도와 광고 수익화, 두 마리 토끼를 잡아야하기에 앱 개발사는 광고 지면을 신중하게 도입할 수 밖에 없습니다.

가장 대표적인 모바일 네이티브 지면은 어디일까요?바로 페이스북입니다. 일반 게시물 사이에 자연스럽게 녹여진 광고는 다른 형태의 광고에 비해 클릭율이 높아, 퍼블리셔가 더 많은 수익을 얻을 수 있도록 합니다. 또한,광고주는 거부감 없는 광고를 통해 전환율을 더욱 높일 수 있게 된 것이죠. 그럼, 네이티브 지면은 페이스북과 같은 소셜미디어에서만 활용이 가능할까요?그렇지 않습니다.

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안드로이드 스마트폰을 사용하신다면 한번쯤은 배터리, 시스템 최적화를 도와주는 클린마스터와 같은 앱을 사용해보셨을 것 입니다. 바로 이런 유틸리티 앱으로 유명한 치타모바일, 그리고 국내대표적인 알람앱 서비스를 운영하는 말랑스튜디오네이티브 지면을 통해 수익화를 하고 있습니다.

네이티브 지면은 우측 Admob의 가이드와 같이 다양한 형태로 적용이 가능합니다. 그러니 자사 서비스에 어떻게 적용해야 사용성을 해치지 않으면서 노출량도 많이 확보할 수 있을지를 고민해 보시길 바랍니다. 앞서 보여드린 Mopub 네이티브 지면의 eCPM은 0.83$로, 0.34$을 기록한 320X50의 띠배너의 2배 이상 높은 수익을 실현할 수 있도록 해줍니다.

 

 

동영상 광고는 아무리 강조해도 지나치지 않습니다

최근 제일기획이 발표한 내용에 따르면, 2016년 전체 광고시장은 1.5% 성장하는 데 그친 가운데 모바일 광고시장은 40%에 가까운 폭발적인 성장을 기록했습니다. 지상파/TV 광고 매출은 1조6천576억원에 그쳤으나, 모바일 광고가 1조7천453억원을 기록하며 처음으로 TV 광고를 넘어섰습니다. 빠르고 편리한 무선 인터넷 환경으로 방송 콘텐츠를 포함한 양질의 동영상 콘텐츠가 유입되고, 구글과 페이스북을 중심으로 국내외 주요 미디어들의 동영상 서비스가 강화되면서 모바일 동영상 광고시장이 크게 성장했습니다.

국내 동영상 광고 시장은 페이스북과 Youtube가 모바일 동영상 시장을 주도하는 가운데, SMR 콘텐츠 시청수도 2015년 3분기보다 2016년 3분기에 127% 성장했습니다. Youtube는 라이브 스트리밍을 본격화 하며 창작자를 지원하고 있고, 페이스북도 동영상 퍼스트 전략을 통해서 Live 서비스를 강화하고 있습니다. 최근에는 영상 중간에 광고를 삽입하는 Mid-Roll 광고도 테스트를 하기 시작했습니다.

Ad Network, Exchange, SSP 사업자도 동영상 광고에 대한 다양한 준비와 시도를 하고 있습니다. 이미 글로벌에서는 다양한 동영상 전문 네트워크를 통한 광고 집행이 활발합니다. 동영상 컨텐츠를 보기 위해 서비스를 사용하는 유저에게 또 다시 동영상으로 광고를 하는 것 보다는, 일반적인 컨텐츠를 소비하던 중 자연스럽게 노출이 되는 동영상 광고는 순간적인 주목도를 높일 수 있기 때문입니다. 넓은 커버리지와 타겟팅을 통해서 브랜딩과 퍼포먼스를 동시에 확보함으로써 이미 글로벌 모바일 광고시장을 선도하고 있습니다.

 

 

매체 수익화 방식 비교, 헤더비딩 VS 워터폴

Ad Network, Exchage, SSP는 어떻게 DSP(또는 직접 판매)와 거래하며 매체 수익화를 해줄까요? eCPM과 Fill Rate란 이야기를 많이 들어보셨을 겁니다. eCPM은 광고 노출시 얻는 수익이며, Fill Rate는 광고 노출 인벤토리에 광고가 바로 노출되도록 물량을 관리하는 것이라고 이해하시면 됩니다.

대부분은 워터폴 방식으로 수익화를 하고 있으며, 글로벌 시장에서는 헤더비딩이라는 새로운 개념이 주목을 받고 있습니다.

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워터폴 방식은 각 디맨드 파트너의 광고물량(Fill rate)과 단가(eCPM)를 통해 전체노출의우선순위를 결정합니다. 예를 들어 가장 물량이 많고, eCPM도 높은 A사에 1순위로 광고지면에 대한 Ad Request를 제공하고, B사에게는 A사가 사용하지 않은 인벤토리와 나머지 인벤토리를 함께 보내줍니다.C사도 마찬가지 사이클을 반복하며 광고지면에 어떤 광고라도 노출이 되어 수익을 얻기 위해서 노력하는 방식입니다.

반면, 헤더비딩은 전체 Ad Request를 모든 디맨드 파트너에게 할당한 뒤 가장 eCPM이 높은 파트너의 광고를 노출시키는 개념입니다. 개념적으로는 헤더비딩이 매우 심플하고, 수익화에 유리할 것으로 보여질 것 입니다.

워터폴 방식에 비해 헤더비딩은 크게 3가지의 장점이 있습니다.

1) 수익 상승 :모든 Demand 파트너는 실시간으로 경쟁입찰을 하게 됩니다. 경쟁이 심할수록 노출지면을 확보하기 위한 입찰가격은 높아지기 때문에 높은 가격으로 인벤토리를 판매할 수 있습니다.

2) 경매절차의 간소화 :워터폴 방식은 각 네트워크의 평균적인 eCPM, Fill rate를 계산하며 Impression을 할당하게 됩니다. 반면 헤더비딩은 Demand파트너들이 동시에 입찰을 할 수 있도록 함으로써 입찰과 낙찰의 과정을 간소화할 수 있습니다.

3) Fill Rate 보장 :워터폴 방식으로 광고를 할당할 경우 Time out 또는 최종 디맨드 파트너도 구매하지 않는 인벤토리가 발생할 수 있습니다. 이 경우 광고가 노출이 되지 않는 문제가 생길 수 있는데요, 헤더비딩은 모든 노출에 대한 동시 비딩이 가능하기 때문에 Impression을 잃지 않을 확률이 워터폴 보다는 높습니다.

 

헤더비딩은 장점만 있는 건가요? 물론 단점이 있고, 아직 한국시장에서는 넘어야 할 산도 있습니다. 가장 큰 문제는 애드서버의 과부하입니다. 헤더비딩은 동시에 다수의 Demand파트너에게 광고를 요청해다수의 Demand 파트너가 입찰하게되며, 각 입찰가를 계산해 가장 높은 단가를 제시한 Demand의 광고를 노출하며 이번 비딩에 당신이 승자란 사실을 알려줘야 합니다.

통상 허용 범위인 100ms에 이 절차를 마쳐야 하기 때문에 시스템 과부하 생기게 될 것입니다. 두 번째는 입찰방식이 통일화 되어 있지 않다는 점입니다. CPC, CPM, CPI등 다양한 과금 기준이 상이한 경우 현실적으로 모든 입찰을 처리하는 것은 어렵습니다. 모두 CPM 또는 CPC와 같은 통일된 기준으로 비딩이 이루어져야 가능한 문제 입니다.

그렇다면, 헤더비딩은 그림의 떡일까요?한국에서는 워터폴과 헤더비딩의 장점이 결합된 하이브리드 모델이 가능할 것으로 예상됩니다. 각 Ad Network, Exchange, SSP마다 트래픽의 양과 질이 우수한 프리미엄 퍼블리셔를 보유하고 있을 것 입니다. 이러한 프리미엄 매체는 헤더비딩을 통해서 수익화를 극대화 시키고, 롱테일 트래픽은 워터폴로 운영하며 Fill Rate를 채우는 것에 집중해볼 수 있지 않을까요?

 

 

어트리뷰션모델의 변화 : 글로벌 트렌드를 주목하자

현재 한국시장에서 어트리뷰션은 동영상 광고를 제외하고는 Last Click 모델입니다. 처음 광고주의 컨텐츠를 어디서 접했는지, 이후에 어디에서 추가로 알아봤는지는 중요하지 않습니다. 오직 직접적인 컨버전에 영향을 제공한 마지막 광고 클릭이 어느 매체에서 발생했는지가 중요합니다.

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글로벌 시장은 한국과 다른 양상을 보이고 있습니다. 광고주가 소비자의 Full Journey를 이해하는 것이 매우 중요하다고 이야기합니다. 글로벌 시장에서는 극단적으로 2017년에는 라스트클릭 어트리뷰션 모델은 쓸모 없게될것이라는 전망도 나오고 있습니다. 처음에 어디서 우리의 컨텐츠를 접했는지, 그리고 여러 채널들을 통해서 추가로 접하게 될 텐데 그 각각의 노출은 어떤 영향을 미치고 있는지 알아야 전체적인 성과 분석에 도움이 된다는 것입니다.

물론 이 부분을 오해한다면 매체의 성과가 부풀려질 수 있다고 보실 수도 있습니다. 매체의 성과를 부풀려서 이전 라스트클릭만 확인하던 시기와 비교를 하는 것이 아니라다양한 매체가 유저에게 제공하는 전체 경로와 여정을 분석해보는 기존보다 성숙한 어트리뷰션 모델을 적용하고, 매체에 대한 운영최적화가 필요하다고 생각합니다.

 

 

프라우드 = 가짜와의 전쟁

시장이 커지고, 경쟁이 치열해지면 꼭 생기는 현상 중 하나는 프라우드(Fraud)입니다. 프라우드는 크게 2가지 유형이 있습니다.

1) Fraud User
사용자가 스스로 어뷰징을 만들어내는 경우 입니다. 광고에 참여하는 유저가 스스로 이러한 어뷰징을 만들어낼 수도 있고, 일부 광고 매체에서도 성과의 극대화를 만들어 낼 수 있습니다. 예를 들어, 리워드 광고에서는 부정 리워드 획득을 위해서 사용자가 스스로 어뷰징을 만들어 내는 케이스가 있을 것입니다. 게임광고의 경우 앱을 인스톨 했고, 1일차 리텐션(재방문율)은 기준 대비 높은 수치가 나오지만 튜토리얼이나 캐릭터 생성을 하지 않았다면 이것은 퍼포먼스를 조작하기 위한 프라우드로 볼 수 있을 것 입니다.

2) Fraud Site
퍼블리셔가 수익을 극대화 하기 위해클릭과 노출의 어뷰징을 만들어내는 것입니다. 아마 이런 경험이 한 번쯤은 있으셨을 듯 합니다. 컨텐츠를 보려고 들어간 사이트에 광고가 겹겹이 노출되어 컨텐츠를 읽을 수 없고, 그래서 광고 우측 상단에 있는 X버튼을 클릭하여 광고를 제거하려 해도 배너가 클릭 돼 광고주 페이지로 랜딩되는 경험을 많이 해보셨을 것 입니다. 더욱 심각한 경우는 하나의 광고가 노출·클릭됐지만 다른 광고들도 노출·클릭이 발생했다고 하는 악성 어뷰징도 있습니다.

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글로벌 프로그래머틱 광고 플랫폼사인 DataXu의 보고서에 따르면 Fraud Traffic은 App보다 Web에서 더 많이 발생한다고 합니다. App의 경우 인스톨이라는 허들이 있기 때문에 사용자에게 불편한 경험을 줄 경우 소비자는 과감하게 앱을 삭제하기 때문입니다. 그래서 앱은 웹과 달리 광고 지면 노출에 대한 UI·UX에 신중할 수 밖에 없고, 그러다보니 한 페이지에는 통상 광고 구좌가 한개만 들어가 있는 경우가 대부분입니다.

하지만 웹은 앱과 다릅니다. 여러 경로를 통해서 트래픽을 확보할 수 있고, 트래픽을 확보하기 위해 투자한 광고비보다 소비자들이 광고를 클릭해서 발생하는 매체 수익이 클 수 있기 때문입니다. 위 이미지에서 좌측에 보이는 페이지는 한 페이지에 광고가 7구좌나 노출이 되어있습니다. 이 경우 유저는 원치 않는 클릭을 하게 될 것이고, 광고주는 상당한 비용을 낭비하게 될 것이라고 볼 수 있습니다.

Fraud에 대한 빠른 파악(Detection)과 예방(Prevention)을 위해서는 Attribution과 Analytics를 잘 활용하는 것이 매우 중요합니다. 정상적인 사용자들과 달리, Fraud User의 행동 데이터는 매우 직관적이고 목표 지향적일 것입니다. 다른 행동을 할 여유가 없이 딱 정해진 행동만을 할 것이기 때문에 행동패턴을 통해서 빠르게 감지하는 것이 필요합니다. 트랙킹과 분석에서 여전히 앱 인스톨, 오픈, 구매완료 정도의 데이터만 보시는 분들이 정말 많은데 더 많은 유저의 터치포인트를 분석할 수 있도록 연동을 고도화하시기를 추천합니다.

IGAWorks의 프로그래머틱 광고 플랫폼인 트레이딩웍스국내에서만 1대의모바일디바이스, 4만여 개의 앱으로부터 월간 300억건의 ad request를 처리하고 있습니다. 이와 같은 방대한 데이터를 통해 광고주의 퍼포먼스를 왜곡시키는 Fraud User와 불필요한 광고비 지출을 일으키는 Fraud Site에 대한 Anti-Fraud 알고리즘을 보유하고 있으며 다양한 형태의 Fraud 유형을 감지하고,이에 대한 대응을 강화하고 있습니다.

 

 

결론.

글로벌 시장의 흐름을 보면 한국시장의 변화를 예측해 볼 수 있습니다. 한국 모바일 광고 시장은 북미시장보다 1~2년 정도 느리게 움직이는 듯 합니다. 2015은 애드테크에 매우 세분화된 플레이어들이 있었습니다. 수많은 회사들이 투자, 인수 합병되는 사례가 많았습니다. 하지만 2016년에는 크고 작은 회사들이 통합되고 있습니다.

전체 디지털 마케팅 시장의 50~70% 이상을 점유하고 있는 구글, 페이스북에 대항하기 위해서 광고주의 효율을 극대화 하는 플랫폼인 DSP, DMP, DCO, Tradingdesk등이하나의 플랫폼으로 합쳐지는 모습을 보이고 있으며, 서플라이 계열 역시 ad Network, Ad Exchange, SSP간의 경계가 모호해지고 있습니다.

또한, 이제는 하나만 잘하기 보다는 광고주와 매체를 연결하는 기술을 Full-Stack으로 구축하고 준비하는 곳이 늘고 있습니다. AdTech의 full-Stack을 갖춘 기업과 Top 디맨드 플랫폼을 가진 기업간의 광고주를 쟁취하기 위한 전쟁, 그리고 full-stack을 갖춘 기업과 탑 서플라이 플랫폼을 가진 기업간의 매체 지면을 확보하기 위한 전쟁은 심화될 것으로 보입니다.

 

이러한 환경에서 광고주와 에이전시, 그리고 퍼블리셔는 기술에 대한 이해를 잘 하는 것이 새로운 경쟁력으로 자리잡을 것 입니다. 기술의 변화를 빠르게 읽고, 그에 따른 전략을 도출하여 액션하는 역량이 결국 숫자로 증명될 것입니다. 모바일 마케팅의 시작과 끝은 Tracking입니다. 기술에 대한 이해, 활용 그리고 결과는 결국 숫자로 증명될 수 밖에 없습니다. 그리고 우리는 그 숫자를 볼 때 그것이 진짜인지 가짜(Fraud)인지 분별할 수 있습니다.

지금 여러분은 어떤 정보를 Tracking 하고 계신가요? 여전히 인스톨과 구매만 확인하고 계신가요? 그렇다면 유저가 터치하는 여러 포인트를 최대한 구체적으로 Tracking 하시는 것을 권장합니다. 그것이 광고주의 성과와 매체의 수익을 극대화시킬 수 있으며, 그 사이에서 부정 수익을 얻는 Fraud에 대한 방어를 할 수 있는 가장 확실한 방법이라 생각합니다.

 

Geosung Yun

Geosung Yun

아이지에이웍스에서 Dynamic Mobile DSP·퍼포먼스 마케팅 플랫폼 '트레이딩웍스' 사업을 맡고 있다. david@igaworks.com | fb.com/bigstar84 | brunch.co.kr/@davidgsyun
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