데이터로 보는 모바일 게임시장 현황과 2015 모바일 마케팅 전략

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안녕하세요, IGAWorks의 김수영입니다.

지난 게임테크에서 폐사의 마국성 대표가 발표했던 자료를 공개하면서, 몇몇 차트들은 5월말까지의 데이터를 업데이트해서 보여드립니다.

 

발표리포트 전문

게임테크에서도 말씀드렸듯이, 모바일 게임 시장의 성장세가 지속되고 있습니다.

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국내 모바일 게임시장의 성장세

 

구글 플레이 게임 카테고리에서는 2014년 1~5월 동안 In-app Purchase(IAP)로만 5,912억원의 매출이 발생했는데, 2015년 1~5월에는 8,578억원의 매출이 발생해서 45% 성장했습니다. 물론 방학에 따른 계절성이 존재하지만, 매월 대략 1,700억원 정도의 매출이 게임에서 발생했습니다.

물론 상위 10개 게임들이 약 50% 정도의 매출인 850억원 정도를 차지하면서, 어느 정도는 모바일 게임 시장의 부익부 빈익빈 현상이 지속되는 모습입니다. 그러나 전반적으로 시장이 성장하면서 모두에게 돌아갈 몫이 점차 커지고 있는 것은 긍정적인 현상이라고 생각됩니다.

시장이 성장하면서, 적절한 마케팅을 통한 수익 극대화는 필연적이 되어가고 있습니다. 물론 조용히 바이럴 채널로 알려지면서 성공을 거두는 sleeper hit도 존재하지만, 그 빈도는 2013년이나 심지어 2014년에 비해서도 점점 줄어드는 추세입니다. 시장에 출시되는 게임들의 숫자가 늘어나면서, 게임의 존재여부를 알리기 위한 마케팅이 중요해지고, 사용되는 채널은 다변화되가고 있는 상황입니다.

 

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2014~2015 마케팅 믹스에 대한 변화

 

우선, 2014년 대비 2015년에는 마케팅 공식이 고도화되고 사용되는 금액이 큰 폭으로 확대되는 추세를 확인할 수 있습니다.

마케팅 공식 고도화 측면에서는, 2013년에 모바일 게임 마케팅이 실질적으로 첫 걸음을 내딛은 후 2014년에는 2~3어원 정도의 마케팅 자금을 사용하면서 효율적인 매체믹스를 통한 최적화를 노렸다고 한다면, 2015년에는 신규 채널에 대한 니즈가 확대되는 것을 발견할 수 있습니다. 실제로 기존의 CPI, 디스플레이와 같은 형태에 추가해서 동영상 광고에 대한 관심과 실제 활용 사례가 빈번해지고 있으며, 대형 게임들의 경우 TV CF까지 동원하면서 브랜딩의 영역에까지 진출하고 있는 상황입니다.

자금적으로는, 2014년까지 극소수의 히트작을 제외하면 게임당 2~3억원이 적절한 매체믹스를 구성하기에 충분했다고 하면, 2015년에는 다수의 게임들의 5억원 이상의 자금을 사용하고 있으며, TV CF에 진출하는 (여전히 소수이지만) 일부 게임들의 경우 예산이 20~30억원을 뛰어넘고 있습니다.

 

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유입채널 별, 매출 기여도

 

그러나 마케팅의 1차적인 목표가 유저를 유입시키는 것이라고 해도, 마케팅의 궁극적인 목표는 게임의 매출을 극대화시키는 것입니다. 그리고 모바일 게임 시장에서의 핵심은 오가닉 유저의 유입입니다. 세부적으로 분석하면, 오가닉 유저들은 가장 게임을 많이 플레이하는 동시에 매출에 대한 기여도가 70%에 달하기 때문입니다.

이런 관점에서, 오가닉 다운로드를 유도하기 위한 가장 좋은 채널은 차트입니다.

 

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인기 순위별 Organic 다운로드 수 차트

 

그러나 인기무료 1위만을 노리는 단순한 차트부스팅이 아니라, 장르별로, 그리고 계절별로 차트 내에서 가장 적합한 위치를 차지하기 위한 차트 전략이 이를 뒷받침해야 합니다. 이는 차트부스팅 뿐만 아니라 다른 마케팅 수단 및 채널들과 상호 작용을 일으키기 때문에, 올바른 마케팅 전략을 수립하지 않는다면 실제로 투입된 마케팅 자금 대비 수익률(ROAS, Return-on-Advertising-Spend)에서 극명한 차이가 발생하게 됩니다.

수익률 = 실제 수익 / 실제 마케팅 비용

단순한 마케팅 비용의 증가로 수익 증가를 이끌어낼 수는 없습니다. 오히려 비전략적인 마케팅 자금의 투입은 수익 증가에 기여하지 못한채 수익률만 낮추는 악순환이 발생할 수도 있습니다.

 

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효율적인 마케팅 전략으로 수익을 극대화

 

그렇다고 해서 마케팅 비용의 증가가 반드시 수익률 저하로 이어지는 것도 아닙니다. 마케팅 시점에서 복합적인 내외적 환경, 즉 게임의 장르적/내부적 특성, 경쟁자들의 위치와 특성, 그리고 계절적 특성까지 고려해서 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요합니다.

IGAWorks의 경험에 의하면, 효율적인 마케팅 전략을 수립하면 오히려 더 낮은 마케팅 비용을 투입하고도 단순히 수익률의 극대화가 아닌 실제 수익의 극대화까지 이끌어낼 수 있는 것을 확인할 수 있었습니다.

 

 

김 수영

김 수영

CFO/CSO at IGAWorks
KB투자증권 리서치센터의 매크로/전략팀에서 애널리스트로 시황 전략을 담당했으며, 그 전에는 벤처 인큐베이팅 및 컨설팅 업체인 Nextrans에서 벤처회사들의 투자유치 및 성장 전략 컨설팅 업무를 수행했습니다. 현재 IGAWorks에서는 CFO로서 재무 및 리스크 관리를 총괄하고 있으며, CSO로서 신사업을 담당하고 있습니다.
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