앱 마케팅, 이제는 퍼포먼스 마케팅이 대세

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- ‘맞는 사람’에게 직접 전하는 맞춤형 광고, ‘오디언스 타겟팅’

안녕하세요, 아이지에이웍스의 PR을 맡고 있는 정자영입니다,
모바일 인사이트에는 처음 글을 써보네요.

최근 보도자료로 트레이딩웍스의 연동 소식들을 전해드렸는데요,
오늘은 트레이딩웍스의 실제 광고 집행 사례를 공유하려 합니다.

우선 그간의 보도자료 못 보셨을 분들을 위해(!),
트레이딩웍스 소개+근황 네 줄 요약했습니다.

 

*트레이딩웍스(Trading Works):
- 국내 최대 규모의 모바일*DSP(Demand Side Platform, 광고주 용 광고 구매 플랫폼)이자 퍼포먼스 마케팅 플랫폼
- 한국에만 4천만 대의 모바일 기기에 광고 노출 가능
- 구글 AdX, 치타모바일, 모펍, 스마토 등 대형 글로벌 광고 플랫폼과 연동을 계속

- 모바일 광고 커버리지에서 압도적 우위를 차지

 

트레이딩웍스와 TF2(Tradingworks For Facebook, 페이스북 광고 전문 운영 툴)
게임과 커머스 등 다양한 앱의 광고 캠페인을 진행하고 있습니다.

이 글에는 각 팀의 광고 캠페인 집행 사례를 모아 정리했습니다.
왜 퍼포먼스 마케팅이 중요한지, 모바일 앱의 오디언스 타겟팅 광고와
리타겟팅 광고 효과는 어느 정도인지 확인해 보시길 바랍니다.

 

 

1. 앱 마케팅, 왜 퍼포먼스 마케팅인가

요즘은 앱 광고도 TV나 지하철역 전광판 등에서 흔히 보인다. 이 광고들의 목적은 주로 소비자에게 제품의 존재를 알리고 긍정적 인식을 심는 초기 ‘브랜딩’이다. 하지만 상당한 비용이 들고, 투입 비용에 대한 정확한 결과 측정이 어려워 그 효과를 보장할 수는 없다. 모든 앱 개발사가 선뜻 집행하기 어려운 이유기도 하다.

그래서 앱 마케팅에는 브랜딩 작업과 함께 ‘퍼포먼스 마케팅’이 많이 쓰인다. 퍼포먼스 마케팅은 ‘인식’보다는 ‘행동’을 유도해 효율을 극대화한다. 소비자가 실제로 앱을 설치하고, 실행하여 결국 매출을 일으킨다. 그리고 이 모든 단계는 추적해 수치화하고, 마케팅 목표로 삼아 각 단계를 지속적으로 살피며 효율을 끌어올리는 최적화 작업을 진행한다. 데이터와 경험을 바탕으로 최소 예산을 가지고 최고의 마케팅 효과를 노리는 것이다.

퍼포먼스 마케팅도 흐름이 있다. 이전에는 주로 앱 설치, 즉 구글플레이 등 마켓에서의 순위를 올리는 ‘차트부스팅(Chart Boosting)’을 목적으로 앱을 다운로드 하면 게임 아이템 등의 보상을 지급하는 ‘보상형 광고(Incentive Ads)’만 진행하는 것이 대부분이었다. 하지만 앱 수명이 길어진 최근에는 보상형 광고와 함께, 퍼포먼스 마케팅의 일환으로 앱 유저(User) 개개인에게 맞는 메시지를 전달하는 ‘오디언스 타겟팅(Audience Targeting) 광고’를 진행한다.

 

 

2. ‘맞는 사람’에게 직접 전하는 맞춤형 광고, ‘오디언스 타겟팅’

오디언스 타겟팅. 말 그대로 청중을 대상으로 한다는 뜻이다. 모바일에서는 유저가 어떤 경로로 앱을 설치했는지, 어떤 단계(레벨)에서 앱을 이탈하는지, 또 상점에서 아이템을 구매한 적은 있는지 등의 ‘행동 패턴’을 알 수 있다. 오디언스 타겟팅은 이러한 유저의 행동 패턴을 알고 누구에게, 어떤 광고 메시지를 노출해야 좋을지 고민한다. 다시 말해 오디언스 타겟팅이란 광고주 관점에서 광고 효과를 극대화할 수 있는 유저, 즉 메인 타깃과 가까운 유저를 찾고 그에게 가장 적절한 광고를 노출하는 타겟팅 광고 방식을 말한다. 이 개념을 영어로는 ‘The right message to the right person, at the right time and place’라고 표현하기도 한다.

그래서 오디언스 타겟팅은 광고를 어떤 매체에 노출할지보다, 누구에게 보여줄지를 염두에 둔다. 예를 들면 RPG를 즐기는 유저가 어떤 앱에 접속하든 그에게는 계속해서 RPG 광고만을 보여주는 식이다.

이렇듯 각 유저의 특성을 알고 맞춤형 메시지를 보내는 오디언스 타겟팅은 앱 이탈을 방지하거나 핵심 유저의 재접속을 유도하고, 또 처음부터 광고 메시지에 관심이 있을 유저에게만 집중적인 마케팅을 할 수 있어 한정된 마케팅 예산을 더 효율적으로 쓸 수 있다.

 

 

3. 트레이딩웍스의 오디언스 타겟팅 광고 성공 사례

오디언스 타겟팅 광고, 실제 효과는 어느 정도일까. 국내에서 모바일 오디언스 타겟팅 개념이 언급된 건 그리 오래지 않았고, 실제 집행 사례도 아직 많지는 않다. 작년 11월 아이지에이웍스가 내놓은 모바일 퍼포먼스 마케팅 플랫폼 ‘트레이딩웍스(Trading Works)’의 오디언스 타겟팅 광고 집행 사례에서 그 효과를 가늠해보자.

 

3-1. 트레이딩웍스 오디언스 타겟팅 광고 사례: ‘일본 RPG 앱’

첫 번째 사례는 구글플레이 매출 순위 100위권 내에 있는 일본의 RPG 게임이다. 이 게임 유저 중 30일 이상 게임에 접속하지 않은 이탈 유저를 대상으로, 트레이딩웍스를 통해 타겟팅 광고를 진행했다.

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위 그래프는 트레이딩웍스에서 유입된 유저와 기존에 유입된 오가닉 유저(Organic User, 자연 방문한 유저로 광고로 유입된 유저보다 앱 사용도가 높다)의 ARPU(Average Revenue per User, 가입자 1명당 특정 기간 지급한 평균 금액)를 비교한 것이다. 기존 오가닉 유저의 누적 평균 ARPU는 16.6엔이지만, 트레이딩웍스에서 유입된 유저의 누적 평균 ARPU는 23.3엔으로 더 높았다. 오디언스 타겟팅으로 매출에 더 큰 영향을 미치는 유저를 선별적으로 앱에 유입시켰다.

 

3-2. 트레이딩웍스 오디언스 타겟팅 광고 사례: ‘국내 고포류 게임 앱’

두 번째 사례는 지난 2년 이상 구글 플레이 매출 순위 100위권을 유지하고 있는 고포류 게임 앱이다.

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역시 해당 게임을 했던 유저 중 30일 이상 게임에 접속하지 않은 이탈 유저를 대상으로 오디언스 타겟팅 광고를 9일간 진행했다. 그 결과 UAC는 평균 228원을 기록했는데, 마찬가지로 기존의 디스플레이 광고 UAC가 3~4천 원을 큰 폭으로 웃돌았던 것과 비교하면 훨씬 효과적이었던 것으로 해석된다.

 

3-3. 트레이딩웍스 오디언스 타겟팅 광고 사례: ‘쇼핑몰 앱’

쇼핑몰 앱의 사례도 있다. 이 캠페인은 ROAS(Returns on Ads Spending, 광고수익률)를 높이기 위해 상품 구매를 유도해야 하는 상황이었다. 우선 다음과 같이 유저 그룹을 나눴다. 첫 번째 그룹은 ‘한 번이라도 구매 이력이 있는 사람’, 두 번째는 ‘오가닉 유저 중 구매 이력이 없는 사람’, 세 번째는 미구매자.

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그룹별로 다른 형태의 광고 캠페인을 집행한 결과, 모든 그룹의 ROAS가 늘었다. 특히 ‘한 번이라도 구매 이력이 있는 사람’들을 묶은 첫 번째 그룹의 효율이 가장 높았는데, ROAS가 무려 6,246% 증가했다.

 

 

4. 페이스북에서의 오디언스 타겟팅TF2(Tradingworks For Facebook) 집행 사례

오디언스 타겟팅은 페이스북 광고에도 적용할 수 있다. 아이지에이웍스는 TF2라는 페이스북 광고 전문 운영 플랫폼을 가지고 있으며, 전문 인력들이 해당 툴을 활용하여 광고를 집행하고 있다. 얼마나 효과가 있었는지 몇 가지 집행 사례를 살펴보자.

첫 번째 사례는 런칭 이후 시간이 꽤 흐른 유명 게임사의 RPG 앱이다. 이번 광고 캠페인의 목적은 새롭게 추가되는 캐릭터를 통해 새로운 유저를 끌어들이고, 떠나간 유저를 돌아오게 하는 것이었다. 오디언스 타겟팅이 아니라면 게임을 하다가 떠나간 유저만 찾아내기는 쉽지 않으므로, 해당 게임사는 TF2를 활용했다.

 

4-1. TF2 활용 페이스북 광고 사례: 국내 RPG 앱 ‘신규 유저 유입’ 캠페인

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먼저 신규 유저 유입 캠페인을 살펴보자. 해당 캠페인은 페이스북의 기본 타겟팅을 활용하여 해당 게임에 관심을 가질 법한 유저들을 타겟팅했다. 원래 앱을 이용하는 유저가 이미 많으면 CPI 단가는 더 올라가고, 페이스북의 신규 유저 캠페인 CPI는 평균 4천 원 대다. 하지만 해당 캠페인은 2천 원 대 중반의 CPI를 달성했다.

또한, 광고 클릭 후 하루 안에 앱을 설치한 경우만을 광고 성과로 잡았는데도 CPI가 3천 원 대 중반의 결과를 보였다. 같은 조건에서 보통 5천 원이 훌쩍 넘는 걸 생각하면 좋은 성과다. 이는 페이스북의 타겟팅을 잘 활용하고, 소재 관련성 점수를 일정 수준 유지하여 결과가 좋았던 것으로 보인다.

 

4-2. TF2 활용 페이스북 광고 사례: 국내 RPG 앱 ‘재설치’ 캠페인

두 번째 재설치 캠페인은 어땠을까. 재설치 캠페인은 신규 유저 유입 캠페인보다 조금 더 복잡하다. 우선 퍼스트 파티 데이터(1st party data), 즉 해당 앱이 보유한 ADID(광고식별값)를 페이스북 유저와 매칭하여 커스텀 오디언스(Custom Audience) 그룹을 만들었다. 그리고 해당 게임에서 활발히 활동했던 연령대인 30대를 타겟팅했다. 이처럼 ADID에 성별이나 연령 등을 추가로 타겟팅해 정확도를 높일 수 있다는 것이 페이스북 오디언스 타겟팅의 장점이다.

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타겟팅이 구체적이었던 만큼, 결과도 좋았다. CPI는 평균 3천 원 대 초반으로, 신규 유저 유입에 비하면 약간 높았으나 이탈한 유저가 다시 앱을 설치하게 했다는 점에서 큰 의미가 있었다. 클릭 대비 전환율(광고 클릭 대비 앱 재설치 비율)도 최대 42% 정도로 보통 RPG의 클릭 대비 전환율이 10% 내외인 것에 비해 높은 결과였다. 재설치 캠페인은 단순히 CPI 단가를 낮추는 것을 목표로 하기보다는, 연령대 등이 해당 게임과 잘 매칭되는 유저를 찾아 그들에게만 집중적으로 재설치를 유도하는 메시지를 주는 것이 중요하다.

 

 

여기까지 오디언스 타겟팅을 활용한 실제 광고 집행 사례들을 살펴봤습니다.

오디언스 타겟팅의 장점 중 하나는, 페이스북이나 구글과 같은
셀프서브(Self-serve, 마케터가 직접 미디어에서 제공한 플랫폼에 접속하여 광고 캠페인 운영이 가능한 미디어) 매체에서
광고 효과를 얻기 위한 최적화 기간이 짧다는 것입니다.

매체의 지면을 활용하지만, 정확히는 개인화 된 모바일 기기 자체를 타겟팅 하기에
광고가 적절한 잠재 고객을 찾아가는 과정을 획기적으로 줄이거나 배제할 수 있습니다.

위와 같은 다양한 장점들로 오디언스 타겟팅은 최근 모바일 광고에서도 급부상하는 추세입니다.

앞으로도 앱 마케팅에서는 데이터를 정확히 분석하고,  또 분석한 데이터를
앱 운영과 광고 등에 빠르게 적용하는 퍼포먼스 마케팅 기법들이 점점 중요해질 것으로 보입니다.

모쪼록 도움 되셨기를 바라며, 긴 글 읽어주셔서 고맙습니다 :)

Jayoung Jeong

Jayoung Jeong

IGAWorks의 PR을 맡고 있습니다.
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